soybean powder

Соя-молочный порошок: рыночная разведка, анализ и прогноз

I. Рыночная разведка

(A) Объем рынка и темпы роста
1. Общий масштаб: объем рынка соя-молочного порошка в Китае превысил 12 млрд юаней в 2025 г. и, как ожидается, достигнет примерно 14 млрд юаней к 2026 г., сохраняя совокупный годовой темп роста (CAGR) на уровне от 8% до 10%. За последний 12-месячный период (MAT), завершившийся в 2026 г., онлайн-рынок соя-молочного порошка достиг общих продаж на сумму 2,563 млрд юаней — резкий рост на 58,7% по сравнению с предыдущим годом — при совокупном объеме продаж 64,165 млн единиц, что на 30% выше показателя прошлого года.
2. Драйверы роста: растущее осознание потребителями важности здоровья, широкое распространение концепций растительного питания, быстрое внедрение готовых к употреблению и мгновенных продуктов через розничные каналы, совпадающий спрос на удобную и питательную пищу как со стороны поколения Z, так и пожилых потребителей, а также увеличение стандартизированных закупок растительных ингредиентов операторами сферы общественного питания.

(B) Структура спроса
1. Ориентация на здоровье: более 68,5% потребителей указывают «отсутствие добавок», «высокое содержание белка» и «низкое содержание сахара или его полное отсутствие» в качестве ключевых критериев при выборе товара. Функциональные требования усиливаются: формулы с высоким содержанием кальция и клетчатки, ориентированные на среднее и пожилое поколение; варианты с пребиотиками и коллагеном, привлекающие молодых взрослых; а также обогащенные ДГК формулы, специально предназначенные для детей — все эти нишевые сегменты демонстрируют ежегодный рост продаж более чем на 15%.
2. Сценарии потребления:
- Завтрак: представляет «основной сегмент» потребления соя-молочного порошка — высокая узнаваемость, низкий уровень негативных отзывов, стабильные привычки использования — однако характеризуется относительно низким уровнем вовлеченности в социальных сетях; основная стратегическая цель здесь — «обеспечение повторных покупок».
- Сценарии заботы о здоровье/замена приемов пищи и контроль веса: генерируют высокий объем обсуждений и взаимодействия в социальных сетях и служат ключевыми точками маркетингового влияния. Однако ожидания пользователей относительно функциональной эффективности остаются чрезмерно высокими: доля положительных отзывов в сегменте замены приемов пищи составляет лишь 45%, что свидетельствует о серьезных спорах; сегмент заботы о здоровье регистрирует несколько более высокий уровень негативных отзывов по сравнению с другими сценариями. Основное противоречие заключается в несоответствии между воспринимаемыми функциональными преимуществами и фактическим пользовательским опытом.
- Домашнее потребление: обеспечивает самый высокий общий уровень удовлетворенности пользователей и устойчивую вовлеченность в социальных сетях; потребители выражают высокую степень одобрения «потребления дома» — включая вкус, стабильность концентрации и универсальность продукта для всех членов семьи.
- Фитнес и спорт: демонстрирует самый высокий показатель положительных отзывов среди всех сценариев; пользователи высоко оценивают соя-молочные порошки с высоким содержанием белка и без добавок — однако крупномасштабные обсуждения в сообществах пока не возникли.
- Поздний вечер/ночное потребление или поездка на работу/учебу (например, перед началом рабочего дня или учебы): ключевыми проблемами являются «неудобство приготовления» и «дискомфорт после потребления»; эти сценарии остаются недостаточно приоритетными для брендов.

(C) Распределение ценовых категорий
1. Базовый низкий сегмент (0–37 юаней): занимает 59,77% объема продаж в единицах, но лишь 27,35% от общей стоимости продаж — что отражает низкую среднюю стоимость заказа (AOV). Этот сегмент постепенно теряет способность выращивать продукты-бестселлеры.
2. Переходный сегмент повышения цен (37–74 юаня): охватывает 21,74% объема продаж в единицах и 27,90% стоимости продаж; лишь два из десяти самых продаваемых SKU попадают в этот диапазон, что сигнализирует о продолжающейся миграции потребителей в более высокие ценовые категории.
3. Основной сегмент бестселлеров (74–111 юаней): составляет всего 17,02% объема продаж в единицах, но вносит наибольший вклад — 38,83% — в общую стоимость продаж. Семь из десяти самых продаваемых SKU находятся именно в этом диапазоне, главным образом благодаря динамике живых трансляций в электронной коммерции; ведущие бренды широко используют многопакетные наборы и форматы оптовой покупки, эффективно повышая AOV за счет увеличения количества единиц в одном заказе.
4. Премиальный потенциальный сегмент (от 111 юаня): демонстрирует четкие структурные тенденции роста. Диапазон 111–148 юаней уже начинает проявлять потенциал для выхода на лидерские позиции, тогда как ультрапремиальный сегмент (от 185 юаней) остается свободным от хитов категории — он всё ещё находится на этапе просвещения потребителей, характеризуясь относительно ограниченным предложением и предоставляя первым участникам рынка возможность занять уникальные позиции и освоить «голубой океан».

(D) Тренды продуктовых инноваций
1. Портативность: для решения задач мобильного потребления — например, завтрака, поездок на работу и активного отдыха — форматы готовых к употреблению (RTD) представляют собой ключевой путь преодоления ограничений сценариев. Например, дизайн RTD-пакетов компании Zuming исключает необходимость приготовления, позволяя потреблять продукт сразу; компактные размеры и доступная цена снижают барьеры для проб новых пользователей и соответствуют характеристикам завтрака — «высокая частота повторных покупок и ежедневное потребление».
2. Функциональность: акцент делается на «количественно измеримой эффективности, точной позиционировании и контролируемом риске». Примеры включают соя-молочный порошок с коллагеном — сочетающий растительный белок с коллагеном животного происхождения — для достижения эффекта улучшения внешности, целенаправленно решая задачи высокочастотных ситуаций среди молодых женщин (например, замена приема пищи, послеобеденный чай, употребление перед сном); а также соя-молочный порошок с пробиотиками — ориентированный на здоровье кишечника — для узких, но важных групп потребителей, таких как спортсмены, пациенты в период восстановления после болезни и лица с проблемами пищеварения.
3. Разнообразие вкусов: расширение демографического охвата за счет нескольких вариантов вкусов, адаптированных под разнообразные потребительские предпочтения.

(E) Конкурентный ландшафт
1. Ведущие предприятия: рынок характеризуется относительно высокой концентрацией и доминированием нескольких крупных игроков — включая Weiwai, Yonghe, Bingquan и Heiniu — которые используют узнаваемость бренда, масштаб производства и преимущество по доле рынка для сохранения лидерских позиций. Некоторые инновационно ориентированные и сильные бренды постепенно укрепляют своё доминирование: например, Zhongke и Su, опираясь на исследовательско-разработочные возможности и сквозной контроль качества, выделились в сегменте комплексных функциональных соя-молочных порошков с коллагеновыми пептидами; Yonghe Soy Milk продолжает лидировать на рынке за счёт расширения в категорию функционального питания из горных районов и постоянного расширения своего портфеля продуктов, ориентированных на здоровье.
2. Новые участники: за отчетный период было запущено почти 10 000 новых SKU в онлайн-каналах, и более 2 000 новых магазинов вышли на рынок — что указывает на постоянный приток новых игроков, усиление конкурентного давления и общую трансформацию от экстенсивного, ориентированного на объём роста к тщательному, сфокусированному на управлении бизнесом.

II. Аналитическая оценка

(A) Высокие темпы роста рынка
Рост осознания потребителями важности здоровья и стремление к более тонкой структуре питания продолжают обеспечивать устойчивое расширение рынка. Производительность онлайн-каналов демонстрирует одновременный рост как объёма, так и стоимости — при этом рост стоимости продаж значительно опережает рост объёма — что сигнализирует о структурном переходе от стратегии «низкая цена, высокий объём» к «ценности-ориентированной» модели. Появление средних и высоких ценовых категорий создаёт новый импульс для устойчивого роста рынка.

(B) Диверсифицированный и персонализированный спрос
Ожидания потребителей от соя-молочного порошка теперь выходят далеко за рамки базовой питательной поддержки и включают характеристики здоровья, функциональные преимущества, удобство и вкус. Отличительные потребности проявляются в различных сценариях использования, что требует от компаний сегментированных, ориентированных на конкретные сценарии стратегий для удовлетворения разнообразных запросов потребителей.

(C) Продуктовые инновации как ключевой конкурентный фактор
В условиях всё более жёсткой конкуренции продуктовые инновации становятся решающим фактором, отличающим лидеров рынка. Инновации в области портативности, функциональности и разнообразия вкусов не только удовлетворяют диверсифицированные потребительские нужды, но и повышают добавленную стоимость продукта и общую конкурентоспособность.

(D) Качество и безопасность как ключевые конкурентные преимущества
По мере роста осознания важности здоровья потребительские ожидания в отношении качества и безопасности соя-молочного порошка также становятся всё более строгими. Компаниям необходимо укреплять управление сквозной цепочкой поставок — от закупки сырья и производства до логистики и дистрибуции — чтобы гарантировать постоянное качество и безопасность продукции и, тем самым, завоевывать долгосрочное доверие потребителей.

III. Прогноз

(A) Продолжение расширения рынка
Рынок соя-молочного порошка, как ожидается, будет сохранять рост в ближайшие годы. Постоянное совершенствование привычек потребителей в отношении питания, ориентированного на здоровье, формирование новых потребительских групп и растущие закупки со стороны сектора общественного питания в совокупности будут стимулировать дальнейшее расширение рынка.

(B) Средний и высокий ценовой сегмент как стратегическое поле битвы
С ростом потребительских ожиданий в отношении качества и функциональности средний и высокий ценовой сегмент соя-молочного порошка станет фокусом конкурентной борьбы предприятий. Компании будут усиливать инвестиции в НИОКР, обеспечение качества и развитие бренда для повышения ценности продукта и бренда — соперничая за лидерство в этом премиализирующемся сегменте.

(C) Ускорение продуктовых инноваций
Для удовлетворения диверсифицирующихся потребительских запросов предприятия будут ускорять циклы продуктовых инноваций — запуская больше портативных, функциональных и разнообразных по вкусу вариантов соя-молочного порошка. Одновременно интеграция принципов ESG будет направлять трансформацию отрасли в сторону экологичной упаковки и низкоуглеродного производства.

(D) Углубление интеграции онлайн- и офлайн-каналов
Быстрое развитие онлайн-каналов предоставляет предприятиям соя-молочного порошка более широкий рыночный доступ; компании будут увеличивать инвестиции в цифровой маркетинг — используя платформы электронной коммерции, социальные сети и партнёрства с инфлюенсерами — для повышения узнаваемости бренда и доли рынка. В то же время офлайн-каналы — включая супермаркеты и магазины удобства — остаются жизненно важными точками продаж; поэтому предприятия будут усиливать интеграцию всех каналов для достижения бесшовного, полнофункционального охвата продаж.